消费心理学教案
第一章 消费心理学概述
第一节 消费心理学研究的对象和内容
消费心理学作为一门独立的学科，有着不同于其他学科的研究对象。在商品经济条件下，消费者的消费行为是与购买一定的产品相联系的，而消费者是一个个具有不同心理过程和个性特征的个体，他们的购买行为总是在一定的心理活动的支配和调节下进行的，一切营销活动都离不开消费者的心理活动。因此，消费者心理学的研究对象是消费者心理现象产生、发展和变化的规律。它既要研究消费者当前对产品的心理过程，也要研究在客观条件制约下消费心理的发展趋势，并探讨其客观规律，以使消费者自觉控制和调节自己的消费行为。通过研究可以使企业将消费者心理与行为作为选择营销战略与策略的基本依据，将满足消费者需求作为营销活动的出发点和最终目的，并通过提供高质量的产品、合理的价格及全方位的优质服务，最大限度地满足消费者物质及精神消费的需求。
消费者心理学以消费者的心理现象作为研究对象，而对消费者心理现象的深入剖析与探索，则构成该学科的研究内容。具体来讲，有以下几方面的研究内容： 一、 研究消费者购买行为的心理过程和心理状态
消费者购买行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展、完成的过程，这个过程是每个消费者都具有的，是消费心理现象的共性。心理过程和心理状态的作用是激活消费者的目标导向和系统导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。对消费者购买行为过程和心理状态的研究，包括以下三个方面的内容：
（一） 消费者对产品的认识过程、情绪过程和意志过程，以及这三个过程的融合交汇与统一。 （二） 消费者心理活动的普遍倾向。如消费者追求货真价实、功能齐全、名牌优质、标新立异等心理倾向的表现范围、程度与心理机制等。 （三） 消费者需求动态及消费者心态变化趋势，。如消费者的希求模式与发展趋势、消费者对未来消费品的款式、功能、规格、定价与售后服务等方面的要求和心理愿望等。 二、 研究消费者的个性心理特征和个性心理倾向
不同的生活实践使消费者之间存在着明显的个性差异。人们在气质、性格和能力上的差异了其生理活动及行为差异的基本水平，在形成需要、动机，态度和兴趣上有个性倾向性的差异，这是个性发展的潜在动力和制约因素。对消费者个性心理特征和个性心理倾向的研究包括下列内容：
（一） 消费者的气质、性格、能力。消费者在气质、性格、能力、兴趣等方面反映出的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式和购买习惯的重要心理基础。正是由于消费者具有不同的个性心理，才使其购买行为复杂多样。
（二） 消费者需要和动机的差异。人的消费行为是为了满足自身的某种需要。当需要未得到满足时，人们内心就会产生紧张，这种紧张成为激发人们实现目标的动机。动机驱使人们采取行动以实现目标，满足需要，以消除内心的紧张。
（三） 消费者的态度。消费者的态度是消费者做出购买决定、采取购买行动的心理倾向的具体体现。态度的形成与改变直接影响消费者的购买行为。
（四） 消费者的兴趣。消费者的兴趣是人们认识事物过程中所具有的某种稳定指向与倾向。这种认识倾向带有肯定的情绪和积极的态度，并能持续较长的时间。一旦消费者对特定产品发生了兴趣，心理活动就会该去地指向并集中于这一产品，从而促使购买行为很快地实现。 三、 研究消费者心理的影响因素及其影响程度
