在日益激烈的广告竞争中有的广告语深深地打动消费者给他们留下难忘的印象甚至被广为传诵成为经典有的却默默无闻消无声息地消失掉没有留下丝毫的印迹据统计美国人平均每人每天受到多条广告的冲击只有条得到受众的注意中国人平均每人每天受到多条广告的冲击只有条给人以深刻的印象可见在消费者的一系列决策活动中记忆起着至关重要的作用它是广告能否取得效果的关键成功的广告语言必须给人以深刻的印象延长信息在人脑中的储存时间否则制作再精良的广告也是起不到效果的

记忆是通过识记保持再现等方式积累和保存个体经验的心理过程是人脑对过去经历过的事物的反映广告宣传的过程就是消费者接受储存信息的过程由于刺激物有强弱之分个体生理心理特征又因人而异因此根据信息在人脑中的持续时间可把记忆分为瞬时短时和长时记忆记忆时间的长短跟记忆容量相关内容越少越短就越容易记忆也跟记忆材料的内容相关内容越有意义越能被人理解就越容易记忆根据上述心理学原理为了延长广告信息在人脑中的储存时间使之能强烈而持

久地存在于人们的记忆中广告创作者要紧紧抓住记忆这一要点从语音语义句式修辞方法等多方面入手增强广告忆例如

⑴亲亲八宝粥口服心服亲亲牌八宝粥广告

⑵阿里山瓜子一嗑就开心阿里山瓜子广告

⑶年风尘岁月中华在我心中中华牙膏广告

⑷人类失去联想世界将会怎样联想电脑广告

例服具有吃和佩服两层意思例开心既表示瓜子很容易嗑开又表示心情愉快例把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来既宣传了产品又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情蕴含了丰富深刻的文化内涵例用法同例

曲解词义

有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系因此某些广告利用其字面义有意曲解词义产生新义这样一方面把产品特点一目了然地表达出来另一方面由字面义曲解出新义推陈出新给人在心理上造成新奇之感进而加深印象例如

⑴天下第一厚皮鹤鸣皮鞋广告

⑵人人爱戴首饰广告

⑶立竿见影飞霸天线天线广告

⑷吃不了兜着走公益广告

例中厚皮原意为不知羞耻这里反其意而用之指皮革厚质量好贬义褒用情趣盎然例中爱戴作为一个词指敬爱并且拥护但在广告中被故意分割成两个词意为喜欢佩戴例中立竿见影本义比喻立见功效这里直接用字面义表示电线的优良性能通俗朴实例吃不了兜着走作为俗语指出了问题要承担一切后果而这里用字面义取而代之奉劝人们在饭店吃完饭后把剩余的饭

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