汽车营销策划书(2)
7/19/2011
四、市场机会与分析： （一）外部分析： 1、战略环境分析： 正是经历了 2010 年“召回门”危机考验，一汽丰田变得更加成熟。田聪明不反 对这种看法，包括他在内的管理层，更看重企业未来的发展。命运在 2010 年与 一汽丰田开了一个玩笑。 年初爆发于美国的召回事件将万里之外的一汽丰田也拖 下了水，虽然与美国召回的 800 万辆相比，一汽丰田召回的 7.5 万辆显得微不足 道，但从 2003 年成立至今，还从没有哪次危机像眼前这样令一汽丰田备受挫折。 在不利的市场局势下，让一汽丰田聊以自慰的是，“召回门”对一汽丰田销量上 的影响并没有放大。统计显示，上半年一汽丰田销量达到 23.8 万 YARIS（两箱，三箱 ）其中 三箱 YARIS 在美国也叫 YARIS 而中国叫 VIOS 由一汽 TOYOTA 生产， 两箱的 YARIS 由广州丰田生产。 （YARIS 在欧洲很受欢迎， 被评价为质量最好的小车之一） 2010 年年初 TOYOTA 在印度发布一款 ETIOS 的小车，国际明天进口到中 国，定位比 YARIS 以及 VIOS 低。 TOYOTA 紧凑轿车：丰田普锐斯 （油电混合环保车，在欧洲以及美国很畅销，在中国比 较贵，但是我很喜欢） 花冠（全球最畅销的家庭用车） 卡罗拉（就是拉皮的花冠，确切应该叫 10 代花冠，比花冠大一圈，也 是很不错的家庭用车） TOYOTA 中型车： CAMRY 凯美瑞 （这个没啥说的， 都比较熟悉， ACCORD， 和 以及 NISSON 天赖一起占据了中国的中型车主力市场？ REIZ 锐志（非常不错后驱 V6 车，动力很强大，我最喜欢的丰田车之一） TOYOTA 大型车：谎冠（很贵，市场占有率比较底） TOYOTA MPV：VERSO，挨尔法，普瑞唯亚（这几款车在中国好象都没有，不是很了解） YARIS（两箱，三箱 ）其中 三箱 YARIS 在美国也叫 YARIS 而中国叫 VIOS 由一 汽 TOYOTA 生产，两箱的 YARIS 由广州丰田生产。（YARIS 在欧洲很受欢迎，被评 2010 年年初 TOYOTA 在印度发布一款 ETIOS 的小车，国际明天进口到中 国，定位比 YARIS 以及 VIOS 低。 TOYOTA 紧凑轿车：丰田普锐斯 （油电混合环保车，在欧洲以及美国很畅销，在中国比 较贵，但是我很喜欢） 花冠（全球最畅销的家庭用车） 卡罗拉（就是拉皮的花冠，确切应该叫 10 代花冠，比花冠大一圈，也 是很不错的家庭用车）
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价为质量最好的小车之一）
TOYOTA 中型车： CAMRY 凯美瑞 （这个没啥说的， 都比较熟悉， ACCORD， 和 以及 NISSON 天赖一起占据了中国的中型车主力市场？ REIZ 锐志（非常不错后驱 V6 车，动力很强大，我最喜欢的丰田车之一） TOYOTA 大型车：谎冠（很贵，市场占有率比较底） TOYOTA MPV：VERSO，挨尔法，普瑞唯亚（这几款车在中国好象都没有，不是很了解） TOYOTA SUV：兰德酷路泽，普拉多，汉兰达，RAV4， 酷路泽 TOYOTA SUV：兰德酷路泽，普拉多，汉兰达，RAV4， 酷路泽辆，同比增长 44％，与年初制定的 50 万销量目标相比，基本实现“时 间过半，任务过半”。进入下半年，一汽丰田销售甚至迎来了一个小高潮，7 月 份销量达到 3.8 万辆，8 月份更是有望突破 4 万辆。 2、企业经营活动分析：
（1）危机加速成长： 一汽丰田 1~11 月份共实现销量 45.5 万辆， 该数字也创下了其在华销售新高， 其中 9、10、11 月份一汽丰田月均销量达到 4.5 万辆。 （2） 长于自省改善： 令不少人略感失望的是，并没有出现丰田的大举反击，甚至，丰田都没有 拿美国机构的调查结果来为自己平反。对此田聪明解释认为： “美国道路交通安 全局发布的调查结果，会让消费者更加安心一些，同时也给了我们一些启示，比 如如何强化销售服务培训，如何在销售过程中指导用户，以减少用户在车辆使用 过程中的操作失误。我觉得我们就应该对消费者负起这种责任，没有什么可以埋 怨或不解的。” 没有怨言没有推卸，有的只是责任和坦诚，田聪明的态度透明得近乎无瑕。 他更进一步表示： “我们不能把这个责任归结于驾驶人员的错误操作，或者去指 责他们。我们认为，怎样让他们在下一次操作中避免发生同样的错误，才是需要 我们细心解释和说明的地方。” （3）谋划“十二五”：
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