汽车营销策划书(3)
对一汽丰田而言， 如今更多考虑的是 “十二五” 规划。 “我们明年就将进入 ‘十 二五’，在新的 5 年计划中，一汽丰田在一汽集团发展战略中仍将承担非常重要 的份额和任务，在未来的产销目标里，我们至少要占到 20%以上。” 展望“十二五”，田聪明预期，到 2015 年“十二五”末期，国内汽车产能 会有非常大的提升，会形成部分过剩产能，届时国内车市竞争将更加激烈。对一 汽丰田来说，最重要的是将销售目标与产能规划匹配好，随着销售的节奏提升产 能。 “我们两大股东对我们每一个计划都着眼于未来，很少会出现急功近利的短 期政策，这也是一汽丰田的一大特色。现在竞争这么激烈，不少企业的问题就是 过于看重眼前利益， 而忽略了长远发展。 从这一点来看， 我们把握得还是比较好。 ” 田聪明笑道。 这也从另一个方面体现了丰田的做事特征：不以一时一事得失论输赢，看重 的是 5 年甚至 10 年后更远的发展。或许多年后人们会发现，正是经历了 2010 年 “召回门”危机考验，一汽丰田变得更加强大成熟。田聪明不反对这种看法，但 他幽默地补充：不会有人希望有这样的机会。 （二）内部分析： 对全球企业而言，不久前美国权威仲裁机构对丰田做出的“无罪”声明 不啻为一枚重磅炸弹，它完全扭转了事态的进展，使持续了近一年的丰田“召回 门”事件出现了令人意想不到的转机。不少人好奇地等待，在完全有利于自己的 确凿证据面前，丰田将会如何实施反击？ 令不少人略感失望的是，并没有出现丰田的大举反击，甚至，丰田都没 有拿美国机构的调查结果来为自己平反。对此田聪明解释认为： “美国道路交通 安全局发布的调查结果，会让消费者更加安心一些，同时也给了我们一些启示， 比如如何强化销售服务培训，如何在销售过程中指导用户，以减少用户在车辆使 用过程中的操作失误。我觉得我们就应该对消费者负起这种责任，没有什么可以 埋怨或不解的。” 没有怨言没有推卸，有的只是责任和坦诚，田聪明的态度透明得近乎无 瑕。他更进一步表示：“我们不能把这个责任归结于驾驶人员的错误操作，或者 去指责他们。我们认为，怎样让他们在下一次操作中避免发生同样的错误，才是 需要我们细心解释和说明的地方。做为一个全球性的大企业，一个世界五百强的 前十的的企业。在面对这些不可避免的的各种危机。丰田公司没有乱阵脚。没有
AN. Page 8 7/19/2011
被“召回门”影响。面对各种质疑，企业真诚的去面对顾客。让人们没有对丰田 失去希望。这才是一个真正大企业所必须做到的。
五、品牌营销目标： 产品的研发和营销被誉为企业成长的两翼。而对丰田汽车而言,准 确而有效的营销战略几乎是丰田越飞越高的隐形双翼。“丰田的营销、日产的技 术”——这是媒体对于丰田车的高度总结。 一汽丰田汽车公司表示，不会因为 2010 年的召回事件影响而降低销售目标。今 年其在中国的 90 万辆销售目标暂时不会改变（丰田去年全年在华销量为 85 万 辆），丰田称将与合作伙伴一道努力实现当初设定的目标。 今年前 5 个月，丰田在中国国内的销量大约为 29.5 万辆，基本与去年同期 持平。 而在日本 3 月份发生大地震后， 丰田汽车是日本三大汽车企业中受影响最 严重的，由于零部件短缺及物流不畅，丰田在日本和中国国内的工厂生产节奏均 放缓，最严重时的产量只有地震前的一半。 不过这种情况将在本月缓解，丰田预计从本月开始，与广汽和一汽的合资企 业的工厂都将逐步恢复生产，进口车的货源也会逐渐恢复正常。 此外，上周五丰田汽车还发布了 2011 年 4 月至 2012 年 3 月丰田集团联合 财务预测报告（日本的财政年度为前一年 4 月到次年 3 月底），其范围包括大发 汽车公司和日野汽车公司等丰田集团联合财务报表对象范围内的子公司。 丰田预测，2011 财年（即 2011 年 4 月至 2012 年 3 月）营业利润将达到 3000 亿日元（约合人民币 243 亿元），比去年同比减少 35.9%。 丰田表示，虽然上半财年受地震灾害影响，营业利润为-1200 亿日元（约合 人民币-97 亿元），但目前，丰田已逐渐恢复至正常生产水平，并计划下半财年 将全力挽回地震带来的损失，以此实现下半财年营业利润达到 4200 亿日元（约 合人民币 340 亿元）。 同时，丰田预测，丰田集团 2011 财年汽车销量将达到 724 万辆，同比减少 比例控制在 0.9%左右，基本与去年持平。 从此看来， 丰田一汽汽车公司本年度本着低价营销的策略在中国已经活得成 功。同时也可以看出在丰田公司对于营销目标，定价策略及其背后所蕴涵的营销 手段，很大程度上折射出丰田公司的高深的品牌内涵。 六、品牌营销战略： (一)行业市场环境分析：
AN. Page 9 7/19/2011
1、国内市场现状分析： （1）自主品牌与合资品牌的竞争更加激烈： 一直到今年以来，国人感到欣慰的是自主品牌的汽车无论在产销量、出口上，还 是在企业竞争力的提高上都取得了辉煌的成就， 可喜可贺。 在决策层、 政府部门、 媒体乃至新老愤青的共同推动下，自主品牌获得前所未有的政策、市场、资金和 舆论支撑。夏利、奇瑞、吉利、长安等自主品牌销量大增，在一个完全全球化的 中国车市，攻城掠地，从合资品牌手中夺回不少市场份额。但是，跨国公司及其 在中国的合资伙伴感到前所未有的压力。 老的合资企业已经失去往日的辉煌与轻 松，从大把数钱，到产品陈旧、成本不堪重负，市场份额萎缩，价格猛跌，濒于 亏损； 新的企业虽然锐气尚在， 但是产品推出密度过大， 批量不足， 为站住脚跟， 一个集团之下的合资企业难免同室操戈，经营效益每况愈下。 因此， 可以预见未来， 跨国公司和合资企业开始面临一个新的转型抉择， 在人才、 管理、采购、乃至产品开发等方面的本土化必将提上日程，纷纷增强在中国市场 上的竞争力，争夺市场份额。因此，2006 年中国汽车市场，自主品牌与合资品 牌将展开有史以来最激烈的竞争，竞争的结果将进一步导致自主品牌实力的增 强， 国内市场份额的扩大， 但这一增长速度不会太快， 国内市场份额有往在 30% 左右。问题的关键是自主品牌生产企业能否在这场竞争中如何积极的面对。
