有关电信市场营销论文
【摘 要】 本文阐述了电信市场营销渠道的基本理论,分析了我国电信行业已经建立的四大营销渠道现状以及存在的问题:营销渠道功能不健全、渠道结构存在缺陷、渠道发展不规范等。提出改进的建议:营销渠道建设要以为客户提供优质电信服务为原则;充分发挥自营渠道的作用;加强渠道管理,建立有效的营销渠道考核及激励机制;建立个性化的渠道体系。
【关键词】 电信;营销渠道;资源
一、营销渠道理论
营销渠道研究是营销学研究的中心之一,西方的营销渠道研究形成了以下理论。
1、以效率和效益为中心的营销渠道理论这种理论首先研究营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销是重要的,强调中间商为生产者消费者创造的基本效用、形式效用、地点效用克服了交换的障碍和阻力。同时,重视营销纵向一体化的潜在优势研究,即主张重视研究营销费用和生产成本对产品或服务销路的影响。
2、以权利和冲突为中心的营销渠道理论这种理论认为营销渠道成员之间是既有竞争又有合作的联合体,渠道由一组专业机构组成,每个成员在一定程度上都依赖其他成员,成员被依赖的程度标志成员的权力。如果某个成员被其他成员依赖的程度较高,说明权力比重较大。成员被锁定在相互依存的网络中。如果一个成员认为其他成员阻碍其目标的实现,将不可避免地发生冲突。
这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的重点。
3、以关系和联盟为重心的营销渠道理论这种理论认为,由于渠道成员之间的利益矛盾,常使渠道成员之间的合作失败。为了解决这一问题,渠道成员之间应结成战略联盟。渠道战略联盟的主要研究对象包括:渠道联盟的实质、目的和绩效;连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为;选择合作者和环境;渠道关系的生命周期等。该理论认为渠道联盟的实质是相互承诺和信任,为了保持持续的竞争优势,渠道成员之间应努力建立和加强渠道联盟,并要保持渠道联盟的连续性,不断延伸,提供一起工作的激励。渠道关系经过探索、拓展、忠诚、衰退及解散等不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中的最高形式[1]。
