论品牌社群融入度对品牌忠诚的影响
关键词：品牌 品牌社群 融入度 品牌忠诚
内容摘要：论文旨在以“君乐美”品牌为例，实证研究消费者由品牌体验加入并形成消费者感知的品牌社群、进而产生品牌忠诚的心理过程中，品牌社群及品牌忠诚的影响方式和影响效应。
品牌社群的形成方式主要有两种。其一，对某一品牌感兴趣的消费者自发组织而成。其二，由企业推动形成的品牌社群。企业意识到品牌社群对产品销售、产品改进等方面的益处，积极组织对自己品牌感兴趣的人群，使他们保持品牌热情，同时积极引导他们将这种热情向其它非品牌社群成员转移。
消费者在产品和服务中的融入可以推动品牌的发展，因为消费者参与有关产品发展和服务的讨论或活动，可以提高企业应对产品和服务问题的能力，并且提高其忠诚度。
品牌社群融入的基本分类
品牌社群成员在品牌社群中的表现是一个连续的过程，从对品牌社群有所了解到加入品牌社群再到最后的融入品牌社群是品牌社群链条的完整环节。不同的成员在品牌社群中会有不同的表现，不同的表现对品牌忠诚影响程度不同，品牌社群融入度就是对成员不同表现进行刻画的一个变量。对于那些刚加入品牌社群的成员，可以称其为品牌社群融入度低的成员，而对于其中的活跃分子，可以称为品牌社群融入度高的成员。
品牌社群融入有5种类型，即行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入。这些不同类型的品牌社群的融入程度各异，对其社群品牌忠诚的影响也各不相同。
（一）行为融入
在品牌社群中，那些相互联系、相互影响、首要选择、重复购买、积极关注、主动向其他顾客积极推荐进而影响到其他成员的购买行为等，都称为行为融入。
（二）情感融入
品牌社群可能还没有在行为上融入，但是通过某种“介质”可以接触到更多“志同道合”的顾客，大家可能具有共同的爱好，还可能是同一民间组织成员，具有互相交流的基础，大家对该品牌文化理念广泛认可，可以形成群体性的品牌认同，社群成员对企业及其产品或服务产生积极的情感，并容易形成共鸣。
（三）意向融入
意向融入是一种从心理视角来看待某一体与企业之间的关系维持，它没有显出具体的个体行为。意向融入包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素，使顾客对企业产品或服务持有偏爱的态度、许诺要购买，也包括向他人推荐企业的产品或服务的意愿。
（四）倾向性融入
品牌社群成员的初始动机往往是功能性的，即通过成为品牌社群的一员获取相应的物质价值。大部分成员进入社群的最初目的是功能性的—光顾、体验、消费。顾客光顾时，现场的环境、氛围等物质价值可以很好地满足顾客的功能性需求，而这种需求的满足可以影响顾客的倾向性偏好，从而容易促成其行为融入。
（五）负向融入
消费者通过放弃、避免甚至是表现出对某一品牌的排斥来表现出的“放弃选择”的行为或态度称为负向融入。事实上， 随着品牌内涵的愈加丰富以及人们个性的多样化，消费者会在不同的情景下表现出不同的意向和行为模式，这也成为品牌社群研究中不可回避的问题。
假设与实证
基于前述分析，本文提出如下假设：
假设1：品牌社群融入度存在差异性。
